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蔡汝青的一封公開(kāi)信
蔡汝青的一封公開(kāi)信是怎么樣的呢?和小編一起閱讀吧!
這是一封公開(kāi)信，寫(xiě)給嬌蘭佳人全體員工、供應商、加盟商，主要是寫(xiě)給嬌蘭佳人的潛在加盟商。寫(xiě)這封信的目的，是為了告訴大家目前的形勢，為了推動(dòng)那些潛在的加盟商，更快地加盟嬌蘭佳人。
作為嬌蘭佳人的掌門(mén)人，這樣親自跳出來(lái)拉人加盟，似乎不太合適。但我還是寫(xiě)了這樣一封信，下面會(huì )說(shuō)到我的理由。這封信可能會(huì )長(cháng)一些，顯得嘮叨，我準備盡量把事情說(shuō)得清楚些。為了便于理解，我會(huì )分段寫(xiě)出標題。
信里最為關(guān)切的，是化妝品集合店的命運。這里說(shuō)的化妝品集合店，指的是這樣的店：賣(mài)化妝品為主，店里有各種品牌。相對的，只賣(mài)一個(gè)品牌的化妝品店，就叫化妝品單品牌店。集合店、單品牌店、個(gè)人護理品店等各種賣(mài)化妝品為主的店，統稱(chēng)化妝品店�，F在中國有十幾萬(wàn)個(gè)化妝品店，絕大多數是集合店。
一、未來(lái)難以確定
先解釋下這封信的標題。早些天看到劉歡和孫楠合唱“國際歌”的視頻，里面有一句歌詞，就叫“團結起來(lái)到明天”，突然覺(jué)得蠻有意思：怎么團結起來(lái)，只能到明天?到不了后天嗎?
想想還真是。
上次在洛杉磯的時(shí)候，有位朋友的太太，湖南籍，移民多年，有兩個(gè)孩子，一位普通的全職家庭婦女，聊天時(shí)說(shuō)到駕駛證，她突然說(shuō)了句令我印象深刻的話(huà)，她說(shuō)：駕駛證不要緊，反正過(guò)幾年都不用司機，都無(wú)人駕駛了。她說(shuō)得很自然。
沒(méi)過(guò)多久在香港又有人跟我說(shuō)起無(wú)人駕駛這事。我坐車(chē)的時(shí)候跟司機閑聊，他突然指著(zhù)側面的一輛車(chē)，跟我說(shuō)：這車(chē)牛!我看了一眼，也沒(méi)什么特別。他接著(zhù)說(shuō)：這車(chē)80萬(wàn)。我心想，80萬(wàn)怎么啦。他接著(zhù)說(shuō)：谷歌出的，這車(chē)可以無(wú)人駕駛。
跟大家說(shuō)這個(gè)，是想告訴大家我的感受。那位湖南太太說(shuō)的時(shí)候，我突然覺(jué)得傳說(shuō)中的無(wú)人駕駛要進(jìn)入我們的生活了;那位香港司機說(shuō)的時(shí)候，我想，未來(lái)，來(lái)得比我們想的，還要快。
最近幾年，好像世界突然加速了。未來(lái)會(huì )是什么樣的呢?機器會(huì )變成人嗎?還是人會(huì )變成機器?很多信息告訴我們，幻想，一不小心就會(huì )變成現實(shí)。
說(shuō)不那么玄乎的。未來(lái)，人如何認識自己的需要?如何評價(jià)商品?如何在商品的海洋中取得自己所需?誰(shuí)知道?反正我不那么知道。
總之，未來(lái)越來(lái)越快地到來(lái)，對所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，對化妝品集合店來(lái)說(shuō)，都是很大的考驗。
二、化妝品集合店離死不遠
去年我提出零售寒冬已至，并提出導致零售寒冬的四大原因：經(jīng)濟蕭條、渠道分流、產(chǎn)能過(guò)剩、價(jià)格坍塌。到現在，這些情況并未好轉。
看經(jīng)濟蕭條。
2016年5月9日，權威人士再度發(fā)聲談中國經(jīng)濟。當日出版的頭版轉二版刊登了《開(kāi)局首季問(wèn)大勢》的權威人士談當前中國經(jīng)濟文章。文章指出：中國經(jīng)濟運行不可能是U型，更不可能是V型，而是L型的走勢。
請注意，誰(shuí)敢在頭版發(fā)表文章，宣稱(chēng)是權威人士，縱談經(jīng)濟大勢，作出L型走勢的論斷?不是權威人士，是最高權威人士!不是隨便談?wù)�，是已由理論和�?shí)踐充分認定。我們小民若還對經(jīng)濟抱著(zhù)幻想，只能是自欺欺人了。
權威人士說(shuō)，這L型不是一兩年能過(guò)去的。那要多少年?我看五年十年至少。
經(jīng)濟大勢不好，不等于某個(gè)企業(yè)不好。但是，畢竟蛋糕總量變小了，大家都受影響。
看渠道分流。
AC尼爾森的數據，2015年線(xiàn)下總體零售增2～3%，線(xiàn)上增25%。線(xiàn)上還在繼續擠壓線(xiàn)下。
看產(chǎn)能過(guò)剩。
經(jīng)濟不好，有人甘愿退出，有人垂死掙扎，也有人逆流勇進(jìn)。似乎產(chǎn)能依然過(guò)剩，社會(huì )庫存依然過(guò)高。
看價(jià)格坍塌。
這幾年的零售價(jià)不像以前那么硬挺了。能硬挺嗎?生意不好，能不降點(diǎn)價(jià)搞點(diǎn)促銷(xiāo)嗎?線(xiàn)上打折兇猛，線(xiàn)下就不打折?商場(chǎng)搞活動(dòng)厲害，能不回應嗎?
從另一個(gè)角度看，中國的化妝品性?xún)r(jià)比是不夠的，不打點(diǎn)折，大家都海淘去了，打點(diǎn)折，也算是回應消費者的訴求。
中國實(shí)體零售寒冬遠未過(guò)去。就像權威人士說(shuō)的，中國經(jīng)濟L型走勢一兩年不會(huì )過(guò)去。L型還好，L型的意思是見(jiàn)底了。問(wèn)題是，誰(shuí)保證見(jiàn)底了?
對于我們來(lái)說(shuō)，化妝品集合店的寒冬遠未過(guò)去。但化妝品集合店離死不遠了嗎?
我認為是的。因為很快就會(huì )出現另一個(gè)殺手，這個(gè)殺手，將來(lái)自實(shí)體店陣營(yíng)。三年之內，化妝品單品牌店就會(huì )大量興起，會(huì )給飽經(jīng)滄桑的集合店致命一擊。大家可以想象，在化妝品店渠道，十年后的中國，將變成今天韓國這個(gè)樣子。
化妝品集合店全國十幾萬(wàn)家，品牌數千個(gè)，他們之間通過(guò)數以千計的代理商連接。這個(gè)體系，已經(jīng)運轉十多年，但現在遇到很多問(wèn)題。怎么改變，集合店才能活下去?誰(shuí)作主?誰(shuí)定規則?這個(gè)體系缺少核心，缺少組織者，在變化面前，難以作出有效率的改革。
而單品牌店天生有個(gè)核心，品牌商就是核心。品牌商負責定價(jià)，定制造商、代理商、加盟商的價(jià)，定零售價(jià)，負責組織和分配，而且，品牌商必然會(huì )研究如何保障加盟店贏(yíng)利。單品牌店創(chuàng )業(yè)前三年一般要虧損，但一旦起來(lái)了，復制起來(lái)就會(huì )比較容易。
無(wú)組織無(wú)紀律的集合店，遲早會(huì )被有組織有紀律的單品牌店搶去飯碗。被電商搶去份額，導致同比下降的集合店，再被一批單品牌店搶去份額的話(huà)，我想大部分會(huì )扛不住。
三、化妝品集合店還有希望
當然，我們也要看到積極的一面。去年，在實(shí)體店零售總額增長(cháng)2～3%的情況下，雖然同比難看，化妝品店的銷(xiāo)售規模增長(cháng)了16%，跟25%增長(cháng)的線(xiàn)上渠道一起，成為僅有的兩個(gè)快增長(cháng)的渠道。我們要看到化妝品店頑強的生命力。
現在有數據說(shuō)化妝品線(xiàn)上零售占比達到了36%，我看36%是沒(méi)有的，應該是超過(guò)20%;而化妝品店應該在20%左右，線(xiàn)上渠道應該超了化妝品店渠道。2012年的時(shí)候，我預測2020年電商占比15%，化妝品店占比30%，現在看來(lái)，差得大了。
其實(shí)看發(fā)達國家無(wú)論日韓港臺還是歐美，電商沒(méi)那么高比例，藥妝店、化妝品店、個(gè)人護理品店，特別是藥妝店，還是比較主流的。實(shí)體店比較成熟，電商沒(méi)那么兇猛，整個(gè)比較理性。
到了中國，一則實(shí)體店不夠成熟，二則電商畸形發(fā)展，造成今天這個(gè)局面�？催@態(tài)勢，電商恐怕要超過(guò)30%比例，化妝品店艱難中前行，相信會(huì )超過(guò)25%。兩者相加，在2020年或將達到60%，成為大眾化妝品的主要渠道。至于各自占比，恐怕還有此消彼長(cháng)的變數。我很高興看到2015年韓國電商占比是下降的。
另外據說(shuō)發(fā)達國家便利店跟超市的銷(xiāo)售占比跟中國正好相反，發(fā)達國家便利店占90%超市占10%，中國超市占90%便利店占10%。這兩年中國市場(chǎng)不好，但中國的便利店發(fā)展獨好。隨著(zhù)生活水平的提高，化妝品越來(lái)越靠近日用品，消費者對化妝品的便利需求也將越來(lái)越高。所以小面積，便于靠近消費者的化妝品店，在便利方面，是有優(yōu)勢的。
再則，拿嬌蘭佳人來(lái)說(shuō)，跟線(xiàn)上比，客流成本并不高，而且消費者到店購買(mǎi)不用送貨費，如果平等地進(jìn)行價(jià)格競爭，線(xiàn)下未必不如線(xiàn)上。所以說(shuō)，化妝品店在成本方面，也是有優(yōu)勢的，至少不在劣勢。
現在線(xiàn)上兇猛，起碼有一半的力量，來(lái)自于低價(jià)。低價(jià)又來(lái)自于平臺商、資本的補貼，來(lái)自于品牌商的自毀價(jià)格或虧損。我看這種非正常競爭遲早會(huì )結束，或者三年之內就會(huì )結束。
好了，就算化妝品店有否極泰來(lái)的一天，那么集合店呢，在未來(lái)單品牌店的挑戰中還有機會(huì )嗎?
有位韓國友人帶來(lái)這樣的信息：在韓國，經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，單品牌店現在也遇到瓶頸，消費者進(jìn)到單品牌店，往往只買(mǎi)該品牌的拳頭產(chǎn)品，買(mǎi)了就走。但進(jìn)到Olive Young(集合店)，可以買(mǎi)到好多品牌的拳頭產(chǎn)品。
聽(tīng)了他這個(gè)說(shuō)法，我覺(jué)得蠻開(kāi)心。他的說(shuō)法里，很清楚地看到集合店的優(yōu)勢。集合店，可以把市場(chǎng)上優(yōu)勢品牌的優(yōu)勢產(chǎn)品集合在一起，以滿(mǎn)足消費者選擇。
問(wèn)題是，哪家集合店，可以把中國的優(yōu)勢品牌的優(yōu)勢產(chǎn)品集合在一起?而且有合理的毛利率。
四、生態(tài)進(jìn)化是唯一出路
達爾文說(shuō)：那些生存下來(lái)的物種，不是最強壯的，而是對變化作出最積極反應的那種。所以，化妝品集合店的唯一出路，就是尋求改變，自我進(jìn)化!
現在全國各地的集合店做了各種有益的探索，搞互聯(lián)網(wǎng)+，增加小百貨，降低零售價(jià)，加強體驗，等等。但我覺(jué)得這些是不夠的，甚至不是根本的。
現在最根本的問(wèn)題，是生態(tài)失衡的問(wèn)題。不光是化妝品集合店面臨生態(tài)失衡，整個(gè)國家經(jīng)濟也在面臨生態(tài)失衡，都有個(gè)重建生態(tài)平衡的問(wèn)題。
化妝品集合店要活下去，需要消費者、零售商、品牌商、制造商形成新的生態(tài)平衡。在這個(gè)新的生態(tài)里面，商品要更有Style，性?xún)r(jià)比要提高一倍，所有品牌要留給零售商足夠毛利率，沒(méi)有品牌可以線(xiàn)下一百線(xiàn)上五十，品牌商不但不壓貨而且承擔庫存，等等。
在生態(tài)失衡的當下，不改變是不行的，但單個(gè)環(huán)節單個(gè)部分的改變也是很有限的，會(huì )受制于其它環(huán)節其它部分�，F在我們需要的，是整個(gè)生態(tài)重建平衡，變得更為健康合理、更符合消費者利益。
生態(tài)進(jìn)化，是化妝品集合店的唯一出路。
五、嬌蘭佳人要成為生態(tài)組織者
生態(tài)的建設，需要有核心企業(yè)，需要核心企業(yè)平臺化�；瘖y品行業(yè)，應該會(huì )有兩三個(gè)核心企業(yè)做成平臺，就像互聯(lián)網(wǎng)的BAT。
嬌蘭佳人，通過(guò)十一年鍥而不舍的努力，有了一定的規模和經(jīng)驗，有了自己的團隊，有了各種積累和沉淀，應該說(shuō)，嬌蘭佳人有了一張硬門(mén)票，有機會(huì )成為化妝品行業(yè)的BAT之一，成為生態(tài)組織者。
2016年開(kāi)始，嬌蘭佳人正式啟動(dòng)了平臺化。
首先，對加盟政策作出了調整。加盟費、管理費、配送差價(jià)能免就免，能減就減，貨架、人員能送就送，能派就派，婷美美肌還支持了每開(kāi)一個(gè)加盟店送十萬(wàn)零售價(jià)的產(chǎn)品�？偟脑瓌t是，公司費用由自營(yíng)支撐，平臺免費給加盟享用，從加盟商身上收取的費用，賺取的差價(jià)，統統以各種方式用于支持加盟商。
貨品方面，引進(jìn)了韓束、珀萊雅等終端品牌;引進(jìn)了英國品牌Lubatt，瑞士品牌Biofila，韓國品牌AIP，爭取引進(jìn)一批進(jìn)口品牌，在合適的門(mén)店，開(kāi)辟一個(gè)進(jìn)口區;加大力度再引進(jìn)一些小品類(lèi)、快銷(xiāo)品;針對所有自有品牌，正逐個(gè)組建事業(yè)部甚至是獨立公司，全力加大品牌塑造和推廣力度。針對地區差異，增加了不同門(mén)店的貨品選擇。
裝修方面，考慮到一些下線(xiàn)市場(chǎng)店單產(chǎn)不高，在不影響形象的前提下，推出了簡(jiǎn)裝版。
推廣方面，正在系統打造自媒體，包括微信賬號、微博、網(wǎng)站、門(mén)店視頻系統、DM單等。已有100多萬(wàn)粉絲，四月份已開(kāi)通電子會(huì )員卡，正在把1000多萬(wàn)會(huì )員往公眾號轉。我們希望，戰略性地建設自媒體，跟消費者良好溝通互動(dòng)，増加粘性，會(huì )有助于客流和銷(xiāo)售回升。寶潔已表態(tài)，除了銷(xiāo)售平臺，還會(huì )把嬌蘭佳人作為媒體平臺、試用平臺、流量平臺，后續會(huì )有各種投入。
在資金流、物流、信息流各方面，也在加強對加盟商的服務(wù)。
總之，嬌蘭佳人2016年的工作重點(diǎn)，就是盡快讓加盟商滿(mǎn)意。
另外，供給側也在轉變，從之前的簡(jiǎn)單買(mǎi)斷，到更多地要求品牌商參與推廣和銷(xiāo)售工作，承擔銷(xiāo)售任務(wù)，加大銷(xiāo)售支持，嬌蘭佳人正在加深和品牌商的合作。
經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的調整，嬌蘭佳人的加盟開(kāi)始提速，四、五月份兩個(gè)月開(kāi)店128家，其中加盟107家。嬌蘭佳人的加盟時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
六、請盡快加盟嬌蘭佳人
綜上，在化妝品集合店面臨整體嚴重危機，在單打獨斗難以解決問(wèn)題的形勢下，我在此發(fā)出邀請，邀請嬌蘭佳人的潛在加盟商，不要再猶豫，盡快加盟嬌蘭佳人，我們快速地發(fā)展到一萬(wàn)個(gè)店，就能為改變創(chuàng )造條件，就會(huì )相對安全。至少，我們可以比別人死得晚一點(diǎn)。
我們也邀請那些優(yōu)秀的品牌，跟嬌蘭佳人開(kāi)展創(chuàng )造性的合作;邀請那些有志青年，加入嬌蘭佳人共創(chuàng )大業(yè);邀請各種優(yōu)秀的第三方公司，為嬌蘭佳人的發(fā)展提供精確的支持�？傊�，我們愿意開(kāi)放平臺，邀請各方共建共享新的生態(tài)圈!
最后，我要如實(shí)講，對于嬌蘭佳人生態(tài)圈的成功，我是有信心甚至有把握的。但我沒(méi)辦法保證每一位加盟商賺錢(qián)，更加沒(méi)辦法保證每一位加盟商快速賺錢(qián)。
但是，我還是邀請您，邀請大家盡快加盟嬌蘭佳人，時(shí)不我待，團結起來(lái)到明天!
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