解析廣告語(yǔ)及其產(chǎn)生的社會(huì )效應
一、引言
廣告作為信息傳播的一種方式，已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分。廣告不同于我們平時(shí)的交際，它是廣告商與大眾的一種語(yǔ)言交際，并且這種交流方式是多向的，因此是一種特殊的交際行為。廣告語(yǔ)這種語(yǔ)言，獨特并富有感染力。廣告語(yǔ)言是一種特殊的語(yǔ)言學(xué)形式，是集廣告學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科為一體的鼓動(dòng)性藝術(shù)語(yǔ)言，通常具有注意價(jià)值（attention value）和記憶價(jià)值（memory value），表達功能（expressive function）、引導功能（directive function）和美學(xué)功能（aesthetic function）[1]。廣告語(yǔ)的設計者為了說(shuō)服消費者購買(mǎi)其產(chǎn)品，往往會(huì )利用精練的語(yǔ)言、適當的修辭等言語(yǔ)表達手段，那么這些語(yǔ)言其實(shí)就是以違反合作原則為代價(jià)，從而達到促使消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的目的。
二、廣告語(yǔ)對合作原則的違反
在廣告用語(yǔ)中，為了刺激消費者購買(mǎi)產(chǎn)品，既有合作原則的遵守，又有對合作原則的違反。我們來(lái)看下面一些例子：
1、 違反數量準則
根據數量準則，廣告語(yǔ)所提供給消費者的信息，不應包含超出或少于消費者需要的信息。然而為了吸引消費者，廣告商有時(shí)會(huì )有意地傳遞多余的、看似不相關(guān)的信息，或是考慮到高昂的廣告成本省略一些信息，故意減少信息量。
例1：
“君臨天下”――奔馳S級轎車(chē)
這句廣告詞只有四個(gè)字，引用的是一個(gè)中國的成語(yǔ)。雖然沒(méi)有形容奔馳S級轎車(chē)性能的各種必要的詞匯、句子，反而更加讓消費者在腦海中產(chǎn)生各種聯(lián)想，這句廣告詞大氣磅礴，很恰當地形容了奔馳S級系列轎車(chē)的大氣沉穩的氣勢和市場(chǎng)定位。因此，雖然缺少必要信息，但它無(wú)疑是成功的一句廣告詞，吸引了該款轎車(chē)定位的高收入、尋求更高的社會(huì )地位的消費人群。
2、違反質(zhì)量準則
根據這一準則，廣告語(yǔ)應真實(shí)、可靠、值得信賴(lài)。然而現在多數廣告中已通過(guò)夸張、比喻、擬人等修辭手法，以其特有的.話(huà)語(yǔ)與現代社會(huì )背景下提倡的價(jià)值觀(guān)及新的生活方式逐步融合，潛移默化的影響著(zhù)消費者，對其商品進(jìn)行了“失真”的宣傳，即，違反了質(zhì)量準則，然而卻出其不意的收到了欣喜的效果[2]。
例2：
“根本停不下來(lái)，炫邁口香糖，美味持久，久到離譜！”
――（炫邁口香糖，2014）
這則廣告很明顯用了夸張的手法，夸大了炫邁口香糖的美味持久度，違反了質(zhì)量準則。然而這則廣告語(yǔ)卻大獲成功，雖然簡(jiǎn)單卻深入人心，多數人看過(guò)廣告就會(huì )牢牢記在心里，成為了今年的流行語(yǔ)。不僅在電視綜藝節目中，在我們的日常生活中，也總會(huì )聽(tīng)到人們會(huì )對于某些人總是樂(lè )于或專(zhuān)注于做某一件事而應用此廣告語(yǔ)進(jìn)行調侃“根本停不下來(lái)”。因此，此廣告語(yǔ)雖夸大事實(shí)違反了質(zhì)量準則卻廣為流傳，讓人記憶深刻，收獲了良好的社會(huì )效果。
3、違反關(guān)系準則
關(guān)系準則要求廣告語(yǔ)不能與產(chǎn)品不相關(guān)。但實(shí)際上，有的廣告語(yǔ)表面上與其產(chǎn)品無(wú)關(guān)，但有很重要的隱含意義，這樣雖然使消費者解碼的難度加大了，但結果會(huì )令其印象深刻，記憶久遠。
例3：
“感動(dòng)常在”―― （佳能相機）
這句廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單明了，看似與其所宣傳的產(chǎn)品――“佳能相機”并不沾邊，然而這其中所隱含的意義卻是：把生活中的點(diǎn)滴用佳能相機記錄下來(lái)，未來(lái)看這些被記錄下來(lái)的照片的時(shí)候，會(huì )很感動(dòng)欣喜。只要理解了其內在隱含意義并是一位熱愛(ài)生活的人就會(huì )讓這些消費者有想消費去買(mǎi)相機的沖動(dòng)。佳能這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)早已深入人心，讓國人熟知。因此雖違反了相關(guān)準則，卻達到了意想不到的效果。
4、違反方式準則
方式準則要求廣告內容表達的清楚明白，然而廣告商們常常違反這一準則，以期達到某種廣告目的。
例4：
“原來(lái)生活可以更美的” ――（美的電器）
此廣告語(yǔ)家喻戶(hù)曉， 使美的的電器讓大眾所熟知并帶回了自己的家中。但是“原來(lái)生活可以更美的”中的“的”與“美的電器”中的“的”讀音是不一樣的。前者讀de，后者讀dì。它利用“的”的不同讀音創(chuàng )造了特殊的效果，讓這句廣告語(yǔ)深入人心，消費者對“美的”的這個(gè)電器品牌更是聽(tīng)一次就能記住，提高了其知名度！這句廣告富有新意且有深意。好的廣告也會(huì )傳播正能量，對社會(huì )帶來(lái)潛移默化的影響。
三、結語(yǔ)
本文從合作原則的角度對一些廣告語(yǔ)進(jìn)行了解讀和對其所產(chǎn)生的社會(huì )影響進(jìn)行了分析，不管是短小精悍的廣告語(yǔ)還是較長(cháng)的廣告語(yǔ)很多都是通過(guò)違反合作原則中的一些準則來(lái)達到一些特殊效果，表達其深刻的內涵。一個(gè)成功的廣告語(yǔ)不僅能夠深入人心，達到其營(yíng)銷(xiāo)目的，還會(huì )向社會(huì )傳播正能量。因此這就需要廣告語(yǔ)的設計者，富有才華與創(chuàng )意，通過(guò)采用新穎的語(yǔ)言使用方式，包含足夠的信息，贏(yíng)取廣大消費者的心。
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