Jeep吉普車(chē)廣告詞分析
廣告的創(chuàng )意點(diǎn)：所謂廣告創(chuàng )意，就是用極為簡(jiǎn)單生動(dòng)的語(yǔ)言、畫(huà)面、符號、文字等，將人們熟悉的基本資料以其陌生的方式進(jìn)行全新的組合，構成特定意境，使消費者置身其中，對廣告內涵產(chǎn)生認同和共鳴，從而留下較深的印象。換句話(huà)說(shuō)就是別人想不到的，沒(méi)有人從那個(gè)角度來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題。創(chuàng )意具有觀(guān)念性、廣泛性、獨創(chuàng )性、關(guān)聯(lián)性的特性。Jeep的這個(gè)廣告就在低成本的條件下做出了顛覆性的創(chuàng )意。
這個(gè)廣告的整幅畫(huà)面中只有一把鑰匙，乍一看，大家可能以為是鑰匙的廣告。仔細看可以發(fā)現鑰匙的齒像層層疊嶂的山峰，鑰匙柄上寫(xiě)著(zhù)鮮明“Jeep”字樣，于是讓看的人恍然大悟，原來(lái)是Jeep的吉普車(chē)的廣告。畫(huà)面的主體是鑰匙，而最吸引人的就是它獨特的山峰形狀的齒，這則廣告想要表達的信息就是：這款越野車(chē)可以在野外適應各種路面狀況，就算是險峻高聳的山峰也可以如履平地，應付自如。主打的是功能牌，是越野車(chē)與其他類(lèi)型的車(chē)的最大的不同點(diǎn)，讓受眾在心理上很快地認識到了它的優(yōu)點(diǎn)。更重要的是讓人產(chǎn)生一種粗獷豪邁的感覺(jué)，仿佛置身于大自然中，自由馳騁，整個(gè)身心放松下來(lái)，全身的毛孔都得到呼吸，熨帖舒服。立馬就能吸引到那些本身就喜歡越野和戶(hù)外運動(dòng)的受眾以及那些久居都市，向往森林和大自然的受眾的注意力和好感。鑰匙上方的廣告語(yǔ)“START UP A MOUNTAIN”字樣不僅是一種對廣告真正主體的提醒，還是一種召喚，讓受眾有一種蠢蠢欲動(dòng)的想法，就是能擁有這樣的一輛車(chē)，從高山開(kāi)始旅程，該是一件多么愜意的事情��！既表達出了受眾的心理需求，又可以反映商家的市場(chǎng)需求。不僅拉動(dòng)了商品的銷(xiāo)售，還樹(shù)立了商品的品牌。鑰匙下方是“There is only one Jeep”的廣告語(yǔ)，不僅響亮霸氣，還對良好的企業(yè)形象樹(shù)立具有推動(dòng)作用。小成本的廣告收到了大收益。所以廣告不一定是大手筆，大創(chuàng )意，用最簡(jiǎn)單的方式也可以讓人過(guò)目不忘，戀戀難舍。小成本，小創(chuàng )意也能獲得大成功。
廣告的策劃與創(chuàng )意技法：創(chuàng )意是為策劃設計并指導正確的思路，策劃是創(chuàng )意的整合。策劃是為實(shí)現特定的目標，提出新穎的思路對策，并制定出具體實(shí)施計劃方案的思維活動(dòng)。 具有目標性、創(chuàng )新性、系統性、可行性、權變性的特性。
汽車(chē)廣告的創(chuàng )意與策劃應該具有恢弘氣勢。原因是汽車(chē)是大宗商品，涉及的內容很多。像車(chē)身造型、發(fā)動(dòng)機排量、產(chǎn)品價(jià)格、油耗、環(huán)保等等都是廣告訴求的要點(diǎn)，所以最好在對外宣傳時(shí)多準備幾種廣告版本。針對不同地區、不同消費人群的不同需求，采取不同的宣傳形式。每個(gè)版本不必面面俱到，但要有自己的側重面，力求以最佳形式的創(chuàng )意來(lái)表現最佳宣傳的主題。在經(jīng)濟較發(fā)達的地區應突出汽車(chē)配置高的優(yōu)勢；在經(jīng)濟剛剛起步地區則要突出價(jià)格低的`優(yōu)勢；在知識層次較高的群體 中最好突出人文理念。某個(gè)地區的消費者關(guān)心什么，我們就重點(diǎn)告訴他什么，只有讓消費者明明白白地消費，企業(yè)才能打開(kāi)銷(xiāo)售局面，更多地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。而Jeep的這則“鑰匙篇”的廣告針對的就是其爬山越嶺的功能性。作為廣告訴求的要點(diǎn)。
這則汽車(chē)人廣告運用了單一性的廣告創(chuàng )意技法。所謂廣告創(chuàng )意的單一性是指一則廣告只說(shuō)一件商品，且只說(shuō)一件商品一個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn)，就是從有關(guān)商品的全部屬性中提煉出消費者
最關(guān)注的那一部分。并使之成為單一集中的信息，把它傳達給消費者。這則廣告的集中信息就是：Jeep的吉普車(chē)是專(zhuān)為崎嶇山路設計的優(yōu)良車(chē)種。
訴求：
訴求點(diǎn)：廣告一定要有核心價(jià)值點(diǎn)，也就是訴求點(diǎn)。并且這個(gè)訴求點(diǎn)必須使消費者滿(mǎn)足需求。這就必須要求明確訴求對象。訴求對象是根據消費群體和產(chǎn)品定位而做出。Jeep的這則吉普車(chē)的廣告最大的訴求點(diǎn)就是適宜崎嶇山路。這就需要吉普車(chē)的消費群體首先必須具有足夠的經(jīng)濟負擔能力，而且喜愛(ài)越野，或者有工作上的需要，比如地質(zhì)找礦的勘探隊。定位上主要是功效定位和消費群體定位。就是消費者希望產(chǎn)品能具有期望的功能、效果和效益，以產(chǎn)品的消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專(zhuān)為該類(lèi)消費群體服務(wù)，來(lái)獲得目標消費群的認同。由此得出這則越野車(chē)廣告的訴求對象就是消費群體。即越野e族和有需要的群體。
訴求策略：體現訴求點(diǎn)需要一定的訴求策略。如采取一定訴求方法，這個(gè)廣告大體上屬于理性訴求，該廣告在向受眾推銷(xiāo)產(chǎn)品的時(shí)候，斥諸于受眾的理性思維，直接強調吉普車(chē)的越野性能，能輕松應對各種崎嶇不平的路面，使受眾對其功能有一個(gè)清楚的了解，然后決定買(mǎi)不買(mǎi)吉普車(chē)。但這則經(jīng)典廣告勝在暗含理性訴求時(shí)，并不生硬，而是給受眾驚喜，以一種生動(dòng)活潑的方式來(lái)表達產(chǎn)品的性能，能輕松的抓住受眾的心，而且給人無(wú)限的遐想，其中又有感性訴求的成分�？吹礁呗柾Π蔚纳椒�，使受眾聯(lián)想到大自然的美好景色，特別是對深居在大城市而又有負擔能力的受眾，具有很大的吸引力，滿(mǎn)足了他們對城市生活以外的美好生活或另類(lèi)愜意人生的需求和想象。無(wú)疑又從感性上打動(dòng)了受眾。使受眾在感動(dòng)之余又加深了對Jeep這個(gè)品牌的關(guān)注和喜愛(ài)。
經(jīng)濟效益：這則廣告的推出，引起了大眾的強烈關(guān)注。被眾多網(wǎng)站轉載，作為汽車(chē)廣告的一個(gè)經(jīng)典案例。直接引起了Jeep的銷(xiāo)量數字的上升，影響力可見(jiàn)一斑。除了具體的經(jīng)濟增長(cháng)效益之外，這則廣告還為Jeep公司帶來(lái)消費者更多的認同感和好感度。
社會(huì )反響與輿論：這則廣告一推出就吸引了大眾的眼球，簡(jiǎn)單凝練的風(fēng)格，深受消費者的喜愛(ài)，加深了消費者對越野車(chē)的了解與認識。尤其是越野e族，他們喜歡駕馭一輛越野車(chē)行走在戶(hù)外的那種令人十分振奮的感覺(jué)。但戶(hù)外的道路不像市區的那樣平坦，充滿(mǎn)著(zhù)各種可能性。而Jeep的吉普車(chē)正是針對這種崎嶇路況而設計的，可以滿(mǎn)足他們的操控欲望。在廣袤的大地上自由馳騁。所以這則廣告更是切入人心，在帶來(lái)銷(xiāo)量的激增的同時(shí)，也好評如潮。贏(yíng)得眾多受眾對該廣告妙思的驚嘆。因為“鑰匙篇”的廣告沒(méi)有采取一般的創(chuàng )意思路，不管是在馬路上奔馳的汽車(chē)，還是被美女明星倚靠的锃亮汽車(chē)，再或者是用卡通的形式夸張地表現其性能的汽車(chē)，其畫(huà)面主體都是車(chē)，而這則廣告的的畫(huà)面卻沒(méi)有出現越野車(chē)的影子。所以這則廣告的成功會(huì )不經(jīng)意地引起消費者對其他形式及類(lèi)別的汽車(chē)廣告的審視。
大家會(huì )想是不是有香車(chē)的地方一定要站個(gè)美人才夠有吸引力？尤其是某些機構或媒體舉辦的車(chē)展，更是被網(wǎng)友笑稱(chēng)為“胸展“。如前不久的北京車(chē)展，有著(zhù)“新一代車(chē)模女神”之稱(chēng)的李穎芝身著(zhù)齊P小鉆裙現身。她身上的鑲鉆小短裙價(jià)值過(guò)億，超過(guò)了車(chē)展上最貴的汽車(chē)的價(jià)值。還有最近爆紅的干露露，每次亮相都衣著(zhù)暴露，引發(fā)車(chē)展現場(chǎng)強烈的騷動(dòng)，吸引眾多的宅男花錢(qián)買(mǎi)票看車(chē)展，只是他們真的是去看車(chē)的嗎？恐怕是去看各色美女爭奇斗艷的奇景吧？連參看車(chē)展的老外都說(shuō)：“北京車(chē)展是世界上最暴露的車(chē)展�！北緫谲�(chē)展上引人注目的汽車(chē)卻被身邊撓首弄姿的車(chē)模搶盡風(fēng)頭。這樣的喧賓奪主，雖然制造了很大的輿論效
應，但大多是對于那些超級車(chē)模的關(guān)注，恐怕部分真正熱愛(ài)車(chē)的人才會(huì )去關(guān)注車(chē)展上那些被冷落在一旁的車(chē)吧！如此的大成本投入，真的能收到預期的收益嗎？反觀(guān)Jeep的吉普車(chē)廣告，小成本卻收到了大收益、大成功。應該引起策劃車(chē)展人的深切反思。廣大受眾在批判車(chē)展的本末倒置的同時(shí)，也驚嘆Jeep吉普車(chē)的絕妙創(chuàng )意。簡(jiǎn)單的勾勒就將吉普車(chē)的性能與特點(diǎn)體現地淋漓盡致。響亮而霸氣的口號“只有一個(gè)吉普”深入人心。取得了廣告創(chuàng )意與策劃的巨大成功。成為影視廣告中的一個(gè)經(jīng)典案例。開(kāi)闊了廣告人的思路，打破常規，激勵著(zhù)新生代創(chuàng )造出更多的完美廣告策劃，不僅是汽車(chē)廣告，對其他類(lèi)型的廣告都有著(zhù)重要的意義。是令人驚嘆的作品。
PS:在課程結束之余，感謝徐老師的精彩而生動(dòng)的講解，使我們加深了對影視廣告的了解，獲益良多。再次感謝徐老師！
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