聯(lián)絡(luò )中心提升客戶(hù)體驗講稿
大家好！
歡迎回到聯(lián)絡(luò )中心的大數據應用的系列講座。接下來(lái)是我們第五個(gè)單元，這個(gè)部分的主題我們希望跟大家分享有關(guān)聯(lián)絡(luò )中心提升客戶(hù)體驗的相關(guān)心得。
首先我們講什么叫做客戶(hù)體驗或者說(shuō)我們跟客戶(hù)體驗相關(guān)的一個(gè)全流程。事實(shí)上客戶(hù)體驗這幾年隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在強調說(shuō)，我跟傳統企業(yè)的差別在于我比較關(guān)注客戶(hù)體驗，傳統企業(yè)的客戶(hù)體驗是不好的，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的客戶(hù)體驗是好的。但是我們實(shí)際觀(guān)察下來(lái)發(fā)現其實(shí)客戶(hù)體驗包含了方方面面各種不同的階段。
如果我們回到前面幾個(gè)主題當中跟大家提到的所謂客戶(hù)生命周期的概念來(lái)講，一個(gè)客戶(hù)跟企業(yè)接觸、溝通的過(guò)程，包含售前、售后、銷(xiāo)售、客服。
從我還是潛在客戶(hù)的時(shí)候，我開(kāi)始對這個(gè)企業(yè)有相應的口碑印象，形成一些初步的互動(dòng)，一直到我接觸到這個(gè)公司一些銷(xiāo)售渠道，成為這個(gè)公司客戶(hù)之后，接觸到它的服務(wù)跟其它的一些售后的部門(mén)，或是有一天我對這個(gè)公司商品服務(wù)不再需要，不再滿(mǎn)意了，離開(kāi)了這個(gè)公司。在這整個(gè)過(guò)程當中包括流失客戶(hù)的贏(yíng)回，都是屬于客戶(hù)體驗的不同環(huán)節。
同樣的在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當中，很多企業(yè)強調我在互聯(lián)網(wǎng)的溝通過(guò)程當中網(wǎng)頁(yè)的設計，系統人性化、友善性，網(wǎng)頁(yè)當中的一些字體的應用，我的流程設計是很友好的，客戶(hù)接受程度是很高的。但是當客戶(hù)有退貨的需求，或者有投訴，有一些其它問(wèn)題的時(shí)候，比方說(shuō)物流、退貨、跟廠(chǎng)商之間的一些產(chǎn)品上面的爭議跟糾紛。往往互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可能沒(méi)有提供很好的一個(gè)電話(huà)或是面對面服務(wù)的渠道。在這個(gè)部分來(lái)講，我個(gè)人認為也不是一個(gè)完整的客戶(hù)體驗。
但反過(guò)來(lái)講，很多傳統企業(yè)可能它有很好的callcenter,它有很好的地面分支機構，面對面的服務(wù)渠道，但是它在互聯(lián)網(wǎng)上面的渠道建設也差強人意。所以簡(jiǎn)單來(lái)講客戶(hù)體驗其實(shí)包含了整個(gè)售前到售后的方方面面。
我們這張投影片先從整個(gè)銷(xiāo)售流程的角度來(lái)看，我們客戶(hù)體驗會(huì )包含哪些部分。簡(jiǎn)單來(lái)講在整個(gè)銷(xiāo)售，我們從潛在客戶(hù)到真正成為客戶(hù)（過(guò)程）當中，基本上會(huì )從一開(kāi)始，潛在客戶(hù)的朋友介紹、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)廣告、形成口碑，然后到我對產(chǎn)品進(jìn)行篩選，到我實(shí)際的購買(mǎi)流程，到完成交易，到再次購買(mǎi)，到我成為忠誠客戶(hù)，幫我把相應的產(chǎn)品服務(wù)推薦給他人。那這樣我們把它當作比較完整的一個(gè)客戶(hù)體驗流程。
在這個(gè)流程當中，首先我們在潛在客戶(hù)的階段要考慮的是什么樣的廣告可以吸引人？什么時(shí)候投放廣告有效？如何去設計網(wǎng)站或是微信公眾號的網(wǎng)頁(yè)主頁(yè)的這些內容？如何方便客戶(hù)來(lái)挑選我們公司的一些產(chǎn)品？在整個(gè)產(chǎn)品篩選、購買(mǎi)、完成交易的過(guò)程當中，我們要考慮如何打動(dòng)客戶(hù)做出決策。后面在完成交易的過(guò)程里，考慮如何辦理流程能夠更加的人性化，完成交易以后我們要考慮客戶(hù)期待怎么樣一個(gè)售后服務(wù)的跟進(jìn)，然后如何刺激客戶(hù)能夠再次的交易。如何設計我相應的一些口碑的營(yíng)銷(xiāo)?這些其實(shí)都是我們客戶(hù)體驗的全流程，在這個(gè)流程當中，我們還是強調所謂測試學(xué)習的概念，我們提出假設，做相應的流程設計，然后實(shí)施、測試，對測試結果進(jìn)行相應的分析，那這樣我們認為是一個(gè)基于數據的，比較科學(xué)化的管理流程。
從另外一個(gè)角度來(lái)看，我們客戶(hù)體驗過(guò)程當中，當我們今天有一個(gè)新客戶(hù)進(jìn)來(lái)，或者說(shuō)之前不認識我們這個(gè)企業(yè)的客戶(hù)，初步接觸到我們的營(yíng)銷(xiāo)渠道，初步接觸到我們的`銷(xiāo)售渠道的時(shí)候，他可能會(huì )是這樣的一個(gè)過(guò)程：一開(kāi)始我不了解這家企業(yè)，不認識你的產(chǎn)品，我擔心會(huì )受騙�；蛘呤钦f(shuō)我對產(chǎn)品、對企業(yè)之間有隔閡，我認為你的產(chǎn)品服務(wù)跟我是沒(méi)有關(guān)系的，一直到我慢慢通過(guò)你們的廣告營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)你們銷(xiāo)售人員或者其它的一些銷(xiāo)售渠道的政策的接觸，開(kāi)始對你們公司、對產(chǎn)品有興趣了，這個(gè)時(shí)候我開(kāi)始做思想斗爭，之后通過(guò)這些介紹我將信將疑，我覺(jué)得你們公司好像還不錯，這個(gè)產(chǎn)品好像對我有一定的用處，到最后我決定姑且一試�？茨銈冇袥](méi)有什么試用包寄過(guò)來(lái)給我用一下，或者是說(shuō)我愿意買(mǎi)一個(gè)入門(mén)級的產(chǎn)品。
在我之前服務(wù)過(guò)的美容保養品的企業(yè)，我們那家公司以及多數競爭對手喜歡用試用包的方式來(lái)拓展客戶(hù)。比如我針對一些年輕族群，會(huì )在校園或者說(shuō)熱點(diǎn)的商區去發(fā)一些免費的保養品試用包，或者我在網(wǎng)絡(luò )上面通過(guò)一些名人的推薦，去做口碑上的營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)這樣的方式，我們目的其實(shí)（是）希望能夠把客戶(hù)從姑且一試的角度往后推到再次購買(mǎi)。
同樣道理，比方像我們在做保險的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)或者說(shuō)聯(lián)絡(luò )中心的銷(xiāo)售的時(shí)候，有很多壽險公司會(huì )提供免費的短期意外險給客戶(hù)去做體驗。一方面滿(mǎn)足客戶(hù)占到便宜的心態(tài)，另外一方面它對這個(gè)公司的整體的企業(yè)形象跟它相應的服務(wù)有一個(gè)直觀(guān)感受，(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部可以去做的工作。另外也跟我自己產(chǎn)品本身特性會(huì )有一些關(guān)系。最后來(lái)講是有關(guān)坐席的一些分析，坐席本身是否了解我們的產(chǎn)品？他對客戶(hù)的需求是不是能夠充分認識跟了解？他是否能夠很清楚地、有邏輯地去表述我們這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢？是否能夠合理地安排、跟進(jìn)計劃？這一塊在客戶(hù)體驗的流程當中，還沒(méi)有辦法很好地去做到。
簡(jiǎn)單來(lái)講我們在之前的主題分享當中也有提到，現在很多進(jìn)行電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)絡(luò )中心在做電銷(xiāo)坐席新人培訓的時(shí)候，他的訓練是花了大量的時(shí)間去做話(huà)術(shù)演練，或是去背下來(lái)標準化的一些話(huà)術(shù)。當這樣一個(gè)訓練模式培養出來(lái)的坐席上線(xiàn)以后，他今天打電話(huà)給客戶(hù)的時(shí)候很可能不管客戶(hù)的背景，不管客戶(hù)的回答的互動(dòng)方式是如何，他是千篇一律地照著(zhù)稿子去把這個(gè)銷(xiāo)售話(huà)術(shù)從頭到尾念一遍。碰到這種情況，其實(shí)很難說(shuō)他能夠真正掌握客戶(hù)的需求，甚至他對于產(chǎn)品的認識也僅止于銷(xiāo)售話(huà)術(shù)當中提到的這幾個(gè)點(diǎn)。事實(shí)上他對產(chǎn)品并沒(méi)有真正很好的、客觀(guān)理性的一些認識。
所以像以前我所在的美容保養品的公司，我們會(huì )強調要讓坐席自己去試用公司的一些產(chǎn)品。還有我們以前在做手機的客服熱線(xiàn)的時(shí)候，我們就會(huì )把一些最新款手機給一線(xiàn)的電話(huà)客服人員去試用。這些都是幫助我們能夠更好的去了解我們產(chǎn)品的一些特性，另外針對客戶(hù)需求來(lái)講也是需要我們去做一些信息的搜集。
具體的客戶(hù)體驗優(yōu)化實(shí)施步驟里面包含兩大部分：第一個(gè)是有關(guān)客戶(hù)的分群，第二個(gè)是設計客戶(hù)的體驗。
在客戶(hù)分群當中包含兩個(gè)具體步驟：第一個(gè)是客戶(hù)分群的描述，第二個(gè)是針對每一個(gè)客戶(hù)分群的經(jīng)營(yíng)策略。
前面在不同的主題里面講過(guò)好幾次有關(guān)客戶(hù)分群了，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)還是首先要去做客戶(hù)體驗優(yōu)化，我不可能是一樣的流程一樣的產(chǎn)品適合所有的客戶(hù)，如果是千篇一律的產(chǎn)品流程跟服務(wù)，那一定只能夠滿(mǎn)足一小部分的客戶(hù)。所以針對不同的分群我們會(huì )提出不同的經(jīng)營(yíng)策略，或是不同的產(chǎn)品組合推薦建議。針對每個(gè)項目或活動(dòng)，我們會(huì )去適應它適合的互動(dòng)方式，產(chǎn)品的offer（營(yíng)銷(xiāo)方案）跟相關(guān)的服務(wù)。
在做好分群跟各個(gè)分群的經(jīng)營(yíng)策略之后，接下來(lái)第二個(gè)部分我們再去設計針對這個(gè)客戶(hù)相應的客戶(hù)體驗，包括我去選擇他比較適合的渠道。就是這個(gè)客戶(hù)他習慣用pc的網(wǎng)絡(luò )還是習慣用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)跟公司做聯(lián)系，或者說(shuō)我習慣用打電話(huà)的方式、語(yǔ)音的方式跟客戶(hù)聯(lián)系，還是說(shuō)我喜歡專(zhuān)人來(lái)跟我做一對一的說(shuō)明。
另外來(lái)講不管是網(wǎng)絡(luò )還是電話(huà)語(yǔ)音還是專(zhuān)人面對面，我希望傳遞給客戶(hù)除了我銷(xiāo)售過(guò)程當中的一些信息，也包括我媒體投放以及廣告所使用的一些宣傳文字跟信息。很多時(shí)候我們發(fā)現有一些聯(lián)絡(luò )中心客服的部門(mén)也好，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也好，它跟市場(chǎng)的部門(mén)之間沒(méi)取得很好的協(xié)調，今天我出了一個(gè)新廣告，在當中打一個(gè)銷(xiāo)售的賣(mài)點(diǎn)，其實(shí)并沒(méi)有第一時(shí)間通知到客服中心和電銷(xiāo)部門(mén)，這個(gè)時(shí)候在我給客戶(hù)的印象上面就很容易造成信息上不一致。我有這些相應的信息的設計跟選擇之后，最后會(huì )有一些呈現給客戶(hù)的具體的平面設計，或者是說(shuō)針對語(yǔ)音的電話(huà)銷(xiāo)售的話(huà)術(shù)設計。通過(guò)這樣一連串從客戶(hù)的分群、經(jīng)營(yíng)策略、渠道選擇、信息設計到最后的呈現設計，才是一個(gè)完整的客戶(hù)體驗（流程）優(yōu)化。
這邊舉個(gè)例子是美國一家排行前三的車(chē)險直銷(xiāo)公司的網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站里面在xx年的時(shí)候就開(kāi)始提供網(wǎng)上購買(mǎi)車(chē)險的服務(wù)。直銷(xiāo)的事業(yè)部的總裁一開(kāi)始就提了一個(gè)比較簡(jiǎn)單但是也比較難達到的要求，就是要保證網(wǎng)站上所有的服務(wù)能夠正常使用，而且在網(wǎng)上的購買(mǎi)跟投保流程可以輕松地完成。
為了要達到這樣一個(gè)目的，他主要提出三項重大舉措：第一確定網(wǎng)站的戰略定位，盡量可能提供一個(gè)便捷易懂的在線(xiàn)報價(jià)投保流程，然后能夠最大程度體現客戶(hù)的一些自助報價(jià)，減少對坐席的人工需求。第二，加強組織內外部的資源支持，就是首先他有一個(gè)5~6人的網(wǎng)站建設團隊，一般的公司的網(wǎng)站更新可能是一個(gè)月甚至兩個(gè)月、一個(gè)季度，而這家公司因為它把網(wǎng)站作為一個(gè)主要戰略定位，所以它每十天就要更新一次網(wǎng)站的版本。
這個(gè)團隊的考核指標也很簡(jiǎn)單，必須要在美國當地主要搜尋引擎里面保持它的自然排名在前十的位置。為了達成這個(gè)目的，就不只是不斷地在內部要有一些網(wǎng)站優(yōu)化、使用體驗的創(chuàng )新的想法，它也要有一個(gè)很好的搜集客戶(hù)反饋意見(jiàn)的渠道。后面根據客戶(hù)的反饋意見(jiàn)去做一些測量反饋分析，提供網(wǎng)站在下一次十天（周期）到來(lái)的時(shí)候修改的一個(gè)很好的依據。
最后是形成有效的網(wǎng)站監測機制，從網(wǎng)站監測機制的角度來(lái)講就是通過(guò)我們的監測發(fā)現他們是美國第一家在自己的官方網(wǎng)站上提供比價(jià)的功能的保險公司，為了刺激客戶(hù)的購買(mǎi)率，它在網(wǎng)站上除了自己公司的報價(jià)之外，也把主要的競爭對手的報價(jià)提供給客戶(hù)。
但在一開(kāi)始提供時(shí)，可能因為一些技術(shù)條件上面的限制，它只能夠提供大致的一些價(jià)格。比方說(shuō)你來(lái)我們公司購買(mǎi)保險可能比其它競爭對手便宜大約500塊錢(qián)，后來(lái)通過(guò)客戶(hù)的反映，這個(gè)大約500塊范圍還是滿(mǎn)大的，到底是501塊還是599塊？可能我的感受是不一樣的，后來(lái)通過(guò)這樣的一個(gè)反饋他們在后臺把演算的程序做了一定的優(yōu)化，能夠很精準地做到我這一次的比價(jià)比起A公司便宜了519元，當然這個(gè)數字不一定百分之百準確，至少百分之九十以上是準確的，這個(gè)時(shí)候給到客戶(hù)的感覺(jué)明顯能夠更好地去刺激他的購買(mǎi)欲。
另外包括報價(jià)框的位置，它的這個(gè)報價(jià)框的顏色還有捆綁銷(xiāo)售產(chǎn)品，到底是要放圖片還是做文字的描述等等，這一些相關(guān)的改版也都是通過(guò)具體的客戶(hù)反饋意見(jiàn)的分析去做優(yōu)化的。這些都是我們實(shí)際的線(xiàn)上客戶(hù)體驗優(yōu)化的案例，所以怎么利用聯(lián)絡(luò )中心去做好客戶(hù)體驗的優(yōu)化，我們認為不只是說(shuō)傳統的語(yǔ)音，包括互聯(lián)網(wǎng)，包括所有聯(lián)絡(luò )中心能夠接觸到的一些渠道，其實(shí)都是可以利用我們的數據挖掘、數據分析以及大數據的手段去做好客戶(hù)體驗優(yōu)化。
這個(gè)部分的內容就跟大家分享到這邊，謝謝大家。
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