醫藥成果交流會(huì )總結
一、 我公司參會(huì )準備及會(huì )議目的
參會(huì )的目的：A、了解大包會(huì )的性質(zhì)及規模;B、目前的醫藥環(huán)境下，行業(yè)趨勢如何，如何開(kāi)展銷(xiāo)售工作;C、學(xué)習同行業(yè)(普藥招商、臨床推廣)的操作經(jīng)驗;D、展位招商推廣公司產(chǎn)品;E、與專(zhuān)家面對面交流，為公司營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行診斷。
二、 大包會(huì )性質(zhì)、規模及參展醫藥企業(yè)情況
大包會(huì )是由北京大包會(huì )會(huì )展公司舉辦的，目的在于推動(dòng)大包營(yíng)銷(xiāo)模式而建立的大包廠(chǎng)商與大包經(jīng)銷(xiāo)商(或代理人)之間的產(chǎn)品交流平臺。醫藥大包是品種持有人將產(chǎn)品的全國總經(jīng)營(yíng)權轉讓給有市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )資源的總代理商(醫藥公司)的行為，統稱(chēng)叫大包。上游是企業(yè)及科研所，下游是醫藥公司，以及掛靠這種醫藥公司的各類(lèi)居間人。經(jīng)營(yíng)總代理品種的人統稱(chēng)為“大包商”，區域低價(jià)包干的銷(xiāo)售商稱(chēng)之為區域大包商。大包會(huì )主要旨在針對四無(wú)企業(yè)搭建的平臺(無(wú)資金、無(wú)隊伍、無(wú)渠道、無(wú)方法)。本界大包會(huì )是第二界，參展企業(yè)共計有229家，其中特妝展位9家。到會(huì )的大包商人數預計3000人左右(展會(huì )方估計)，藥企及參展的人員可能占了一半以上。
三、 醫藥成果交流會(huì )心得(普藥招商、臨床推廣)
1、安好義親揭蜀中藥業(yè)低成本差異化取勝終端的奧秘。“綜合管理上去了,企業(yè)就會(huì )越辦越好了”。包括四個(gè)方面：其一是根據普藥的產(chǎn)品特色、普藥各類(lèi)產(chǎn)品在國際國內市場(chǎng)占有率、利潤率，終端市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)準確定位博奕市場(chǎng)。其二是客戶(hù)和供戶(hù)都是上帝，用科學(xué)的配方與高品質(zhì)的原料、先進(jìn)的生產(chǎn)設備和生產(chǎn)工藝、精益求精的質(zhì)量保障和誠信來(lái)鑄造品牌，贏(yíng)得市場(chǎng)并建立牢固的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )。其三是靠人才、科技、創(chuàng )新夯實(shí)企業(yè)。“蜀中模式”開(kāi)啟終端，四、精益管理強企業(yè)。
2、方案營(yíng)銷(xiāo)——醫藥企業(yè)化被動(dòng)為主動(dòng)的成功營(yíng)銷(xiāo)模式A、方案是企業(yè)向顧客提供的有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合體，是企業(yè)提供給顧客用以解決問(wèn)題，創(chuàng )造更高價(jià)值的一攬子工具，其目標直接指向顧客的價(jià)值。傳統的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有一維的特征：產(chǎn)品賣(mài)出去，顧客買(mǎi)來(lái)使用，如果沒(méi)有服務(wù)問(wèn)題的話(huà)，最終即使顧客再回來(lái)，也只是為了進(jìn)行新的一次購買(mǎi)。在這里，銷(xiāo)售關(guān)系是一次性的，產(chǎn)品換代是不連續的。與之不同的是，出售的方案是多維度的，它包括能適應方案使用時(shí)各種變化要求的產(chǎn)品本身、信息和服務(wù)。出售方案創(chuàng )造了企業(yè)與顧客之間的能長(cháng)久維持的關(guān)系。在方案的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，將顧客納入到生產(chǎn)過(guò)程之中，與顧客相互交流，可以定義出對于顧客來(lái)說(shuō)最具有價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)與信息的組合。這種相互依賴(lài)與相互影響不僅有助于長(cháng)久關(guān)系的形成，同時(shí)還使得方案的演進(jìn)發(fā)展與顧客遇到的問(wèn)題同步，使方案與產(chǎn)品的連續性換代成為可能。B、豐富顧客價(jià)值：方案營(yíng)銷(xiāo)的核心 。方案營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變化是企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)功能的重塑。在過(guò)去，企業(yè)說(shuō)服顧客相信他們需要的是預先設計好的產(chǎn)品或服務(wù)。而在方案營(yíng)銷(xiāo)的模式下，企業(yè)的核心任務(wù)是如何確定一個(gè)“產(chǎn)品+服務(wù)+信息”的組合體，以恰好迎合顧客的需求，并能使企業(yè)捕捉到新的機會(huì )。其成功的關(guān)鍵在于構造一個(gè)能豐富顧客價(jià)值的方案，使得顧客與企業(yè)之間建立起一種長(cháng)久的相互依賴(lài)關(guān)系，使顧客和企業(yè)成為新的利益共同體。C、從公司產(chǎn)品的角度，方案營(yíng)銷(xiāo)要求公司把產(chǎn)品根據不同的營(yíng)銷(xiāo)對象提出不同的方案組合。如對銷(xiāo)售商的方案營(yíng)銷(xiāo)，應通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商的廣泛溝通，公司提供產(chǎn)品的銷(xiāo)售管理模式、通路模式、推廣模式、及贏(yíng)利水平預測等，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商對方案的實(shí)施而銷(xiāo)售產(chǎn)品。對終端使用者，如臨床醫師或藥店店員或患者，通過(guò)公司設計、宣傳骨質(zhì)疏松癥的治療方案，而達到銷(xiāo)售推廣我公司的產(chǎn)品骨松寶膠囊�，F在骨質(zhì)疏松癥的治療治療方案中：補腎+補鈣是目前治療骨質(zhì)疏松癥中的最先進(jìn)的治療方案之一。產(chǎn)品骨松寶膠囊是這一方案的首選推薦用藥，它把補腎調節骨代謝與補鈣結合在一起。因而在臨床的學(xué)術(shù)推廣中，應大力進(jìn)行宣傳。
3、藥企需要什么樣的藥品大包商 藥企迅速崛起需要與智慧資源和人脈資源對接。A、藥企需要這樣的全國大包商：有良好的策劃能力和健全的分銷(xiāo)執行網(wǎng)絡(luò )的大包商。大包商的銷(xiāo)售策劃能力是大包商成功的首要因素。一個(gè)看似很普通的產(chǎn)品，如何通過(guò)大包商的包裝服務(wù)實(shí)現產(chǎn)品的差異化，得到眾多經(jīng)銷(xiāo)商的支持?一個(gè)銷(xiāo)售政策平平的產(chǎn)品，如何能得到眾多商家的追隨?靠的是大包商的策劃能力，和大包商對市場(chǎng)、產(chǎn)品的準確判斷。大包商分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )是其成敗的另一關(guān)鍵，這里講的大包商，更多的指全國大包商。因其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )相對健全，因而可以得到比省級大包商更多的優(yōu)惠政策和支持，從而能更加容易的整合經(jīng)銷(xiāo)商的資源。大包商只是企業(yè)在發(fā)展的之初為了迅速崛起而首選的合作伙伴，或者說(shuō)企業(yè)如果只把企業(yè)定位在藥品成品生產(chǎn)加工這一方面而采取的與外部的分工。B、藥企需要這樣的省級大包商：有實(shí)力、有信譽(yù)、有隊伍、有網(wǎng)絡(luò )、有合作意向的大包商;縱觀(guān)很多的大包企業(yè)，做得很成功的大包模式的隊伍都有這“五有”。有的省級大包，實(shí)力差一點(diǎn)、隊伍弱一點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò )差一點(diǎn)這些都不是他們的硬傷，最關(guān)鍵的還是信譽(yù)不好與思維守舊對銷(xiāo)售業(yè)績(jì)影響很大。信譽(yù)是各種銷(xiāo)售活動(dòng)中一點(diǎn)一點(diǎn)，一言一行集累起來(lái)的評價(jià)。而思維方式又是在不斷的環(huán)境中形成的。對省級大包商而言，策劃的能力要求并不象對全國大包商那樣高。但最重要的一點(diǎn)是配合藥企的執行能力。執行的前提是思想統一，即省級大包商對藥品企業(yè)的的銷(xiāo)售配合，企業(yè)提供產(chǎn)品與政策，省級大包商充分的執行與發(fā)揮。有的企業(yè)在尋找省級大包商的同時(shí)，自己也在培育大包商。通過(guò)一系列的支持，讓現有的大包商做大做強，形成公司與省級大包商之間一個(gè)緊密的銷(xiāo)售聯(lián)合體。
4、環(huán)境與應變
(1)、在目前全國反醫藥商業(yè)賄賂的醫藥商業(yè)情況下，外資企業(yè)的抗生素銷(xiāo)量是全線(xiàn)上揚，羅士芬位居第一。國內的企業(yè)受影響較大。反醫藥商業(yè)賄賂，今年6-8月是醫療機構及商業(yè)機構、藥企的自查自糾階段(稱(chēng)之為自覺(jué)革命)，年底進(jìn)行總結。3月28號電話(huà)會(huì )議主要講的是5個(gè)方面：A醫療機構領(lǐng)導及工作人員;B醫務(wù)工作者;C醫療機構財務(wù)的收費帳目;D藥品機構建設及采購;E管理醫院的行政工作人員。在法律方面，專(zhuān)家強調：中國向來(lái)都是不缺法律依據，缺的是對法律的執行。反醫藥商業(yè)賄賂有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不計成本;二是在群眾運動(dòng)中抓典型;(2)、專(zhuān)家提出：帶金銷(xiāo)售是違法的。其實(shí)非帶金有很多的方式去做，關(guān)鍵一點(diǎn)要消滅帶金。只要醫師有需求，就可用合法的非帶金的方式去做。同時(shí)非帶金+學(xué)術(shù)推廣的方法，應是目前較為有效的方法之一。專(zhuān)家也強調一點(diǎn)：學(xué)術(shù)推廣的方式實(shí)際也是非帶金的一種，不要被學(xué)術(shù)推廣的`框架給框住了。(3)、公司應注意公司財務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)憑據的表述，避免出現“醫院、醫師”的費用等字眼，不直接打款給醫院或醫師。防止商業(yè)購銷(xiāo)中的暗扣，倡導明扣。財務(wù)與法律接軌。(4)、從公司制度的角度防范商業(yè)賄賂的風(fēng)險，銷(xiāo)售計劃及政策的調整、管理、對代表進(jìn)行相應的反商業(yè)賄賂的培訓。(5)、必要時(shí)可請法律顧問(wèn)給市場(chǎng)上的人員講解有關(guān)商業(yè)賄賂的相關(guān)知識。(6)、管理好人員檔案及業(yè)務(wù)工作筆記(含電子材料)，少帶現金、文件、資料。
四、 與同行業(yè)交流情況
1、 康恩貝，大包的品牌之路
在康恩貝的推廣會(huì )上，康恩貝主推其天保寧牌銀杏葉片及膠囊�？刀髫愒诖饲岸际且怨巨k事處的方式運作前列康，此次新產(chǎn)品招商旨在探索一條品牌產(chǎn)品的大包之路。在會(huì )上，其營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理徐總表示：如何將品牌產(chǎn)品用大包的模式將產(chǎn)品的銷(xiāo)售進(jìn)行下去，將是下一步的嘗試�？刀髫愅ㄟ^(guò)前列康的運用，在業(yè)內在全國建立了一定了知名度。然而在現有的銷(xiāo)售體系中要推廣另一個(gè)不同類(lèi)別的藥品，是康恩貝面臨的一個(gè)挑戰。通過(guò)交流，得到如下啟示：(1)、品牌之路是產(chǎn)品之路的最高級階段;無(wú)論是大包產(chǎn)品或是非大包產(chǎn)品，不管是什么模式來(lái)銷(xiāo)售，有品牌和無(wú)品牌給產(chǎn)品帶來(lái)影響是容估量的。產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路，可以說(shuō)是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的最高級階段。選擇大包品牌之路，一方面可以說(shuō)是企業(yè)在品牌投入的捷徑，另一方面也表現了企業(yè)在產(chǎn)品品牌投入的有限性和企業(yè)對產(chǎn)品的信息不足;(2)、企業(yè)實(shí)力與服務(wù)在品牌之路上現得更為重要;品牌的建立是一項系統且長(cháng)期的工程，投入之大要求企業(yè)應有相當的實(shí)力。所以企業(yè)往往在投入建立品牌時(shí)，通常是先從建立產(chǎn)品品牌入手，通過(guò)產(chǎn)品品牌逐漸形成企業(yè)品牌。這樣產(chǎn)品品牌一方面加強了企業(yè)的實(shí)力，又為企業(yè)品牌的建立奠定了物質(zhì)基礎;(3)、只有品牌是不夠的，而應是全面的整合營(yíng)銷(xiāo);現在的環(huán)境更是不容樂(lè )觀(guān)。銷(xiāo)售管理體系、銷(xiāo)售政策、人員、渠道及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )、價(jià)格體系、促銷(xiāo)、媒介關(guān)系、公共關(guān)系、服務(wù)等及其相互作用都無(wú)一影響品牌力。
2、 “26位帝皇丸”競標拍賣(mài)會(huì )的啟示
首先個(gè)產(chǎn)品首先是在2005年4月的南京會(huì )上亮像，實(shí)際就是補腎填精丸，一個(gè)很普通的補腎的產(chǎn)品，通過(guò)變換一個(gè)商品名稱(chēng)及強烈的金黃色視覺(jué)沖擊效果，實(shí)行分級區域代理拍賣(mài)政策�？h級代理權是2萬(wàn)元，地區代理權是5萬(wàn)元，省級代理權是10萬(wàn)元，現款提貨，并且有首批提貨的要求。累計提貨達到一定的任務(wù)后，實(shí)行級差任務(wù)獎勵，完成越高，返利越多。在2005年取得了不錯的業(yè)績(jì)(據說(shuō)是2個(gè)多億回款)。上次在鄭州會(huì )，本次大包會(huì )都是特妝展位，本次也招開(kāi)了專(zhuān)場(chǎng)招商會(huì )介紹其公司的產(chǎn)品。其本次是會(huì )又推出一個(gè)“26位帝妃丸”，同時(shí)還有其它的一些普藥品種也用同樣的VI。如此的廠(chǎng)家，如此的宣傳，參會(huì )的商業(yè)及個(gè)人代理人沒(méi)有理由不注意到這個(gè)產(chǎn)品。這可能是利用展會(huì )，企業(yè)投入及提高企業(yè)及產(chǎn)品的認知度的一個(gè)較快的方式。
3、 學(xué)術(shù)推廣的應用
在會(huì )上，與會(huì )專(zhuān)家提出四期臨床研究，可作為學(xué)術(shù)推廣的一種長(cháng)期的方式來(lái)開(kāi)展。當然，公司應與相關(guān)部門(mén)做好四期臨床的協(xié)調工作，而且花費也是不小的。是臨床藥品推廣的一種有力工具。
五、 我公司產(chǎn)品參展及咨詢(xún)情況
1、我公司是普通展位D09，公司所有產(chǎn)品均加了展出。主推療痔膠囊、骨松寶膠囊/顆粒、感冒止咳顆粒、銀黃顆粒、消栓通絡(luò )片、丹參舒心膠囊。
2、詢(xún)問(wèn)療痔膠囊的人員較多，并且都索取了相應的產(chǎn)品資料，參展的宣傳單發(fā)放數量總計有：470份;登記聯(lián)系方式(或留下名片)的共計13位。
3、第二天(19號)中午參加展會(huì )的人已經(jīng)較少，大多數企業(yè)均撤展，我公司也于19號中午撤展。
4、展會(huì )效果總體較差。
六、 與與會(huì )專(zhuān)家交流情況
1、與北京知本加乘營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司交流了公司營(yíng)銷(xiāo)中存在的一些問(wèn)題和困難，大致結果如下：A、在介紹了公司銷(xiāo)售模式及背景后，介紹了湖北及湖南區域招商試點(diǎn)，請問(wèn)此次招商中的注意事項是什么?答：方案從理論上講有可操作性，重點(diǎn)要注意細節，同時(shí)要考慮當地代理人的配合程度。B、如何改變現有代理人的保守觀(guān)念?多進(jìn)行溝通，多給予實(shí)際的支持，共同發(fā)展，共同壯大。C、對療痔膠囊的操作方式有何建議?公司有一個(gè)統一的規劃，進(jìn)行整體策劃，公司投入建立品牌，大包招商。也可以在局部區域進(jìn)行試點(diǎn)。2、與北京三諾管理咨詢(xún)公司張建民進(jìn)行了方案營(yíng)銷(xiāo)的交流，提出方案營(yíng)銷(xiāo)是一種較好的營(yíng)銷(xiāo)品營(yíng)銷(xiāo)模式。把藥品的推廣升級到疾病的治療方案的推廣，是針對醫師的方案營(yíng)銷(xiāo)。藥品贏(yíng)利模式對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行推廣就是針對經(jīng)銷(xiāo)商的方案營(yíng)銷(xiāo)。把“產(chǎn)品+信息+服務(wù)=方案”貫徹到底。3、與群英顧問(wèn)項目經(jīng)理交流了代理品種的選擇問(wèn)題，提出：代理商選擇品種更多是從網(wǎng)絡(luò )、產(chǎn)品、企業(yè)三個(gè)方面來(lái)選擇。首先：自己有網(wǎng)絡(luò )，否則也賣(mài)不了。第二是產(chǎn)品必需要有一個(gè)好的產(chǎn)品，或者說(shuō)企業(yè)包裝了產(chǎn)品成了一個(gè)好產(chǎn)品，再者企業(yè)必須有對產(chǎn)品一個(gè)好的態(tài)度，即企業(yè)對產(chǎn)品能讓外界看到的信心。
七、 本次會(huì )議的中值得完善的地方
1、聽(tīng)會(huì )的人多于參加展會(huì )的人，很多人是去參加論壇的。
2、展位上人手不夠。
3、與經(jīng)銷(xiāo)商的交流不夠深入。
八、 關(guān)于招商的模式及參會(huì )招商會(huì )的改進(jìn)建議
1、 重點(diǎn)獨家品種加大在全國招商會(huì )上的投入，招開(kāi)專(zhuān)場(chǎng)招商會(huì )并組織專(zhuān)家招開(kāi)論壇會(huì )(分會(huì ))。
2、對重點(diǎn)品種，公司統一策劃，建立品牌。
3、在展會(huì )外，加強現場(chǎng)的廣告宣傳及活動(dòng)。
4、在招商方式政策進(jìn)行調整，以多種方式、以?xún)?yōu)厚的招商政策廣招實(shí)力經(jīng)銷(xiāo)商。
九、 費用總結(略)
李學(xué)軍，曾歷任多家公司醫藥代表、省區經(jīng)理、貴州同濟堂制藥股份有限公司全國銷(xiāo)售經(jīng)理、貴州同濟堂制藥股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監等職位，對處方藥及OTC推廣有較強的理論及實(shí)戰經(jīng)驗。歡迎同行的交流及意見(jiàn)。
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